Estratégias de marketing: Brand e Buyer Persona

Saiba mais sobre os principais tipos de persona do marketing: Brand Persona e Buyer Persona. Confira exemplos de como elaborar esses perfis!

Por Fabio Lobo, publicado em 22/06/2021.

Em conteúdos sobre estratégias de marketing digital, é muito comum ler a respeito sobre a Buyer Persona, ou simplesmente “Persona”, e como é importante desenvolver uma para seu negócio. 

E às vezes o conceito de persona é confundido com o de público-alvo ou perfil do cliente ideal – que são parecidos, é verdade, mas há detalhes importantes que diferenciam cada conceito.

Além disso, há também uma impressão de que existe apenas um tipo de persona, o que não é verdade e pode acabar limitando algumas oportunidades.

Pensando nisso, resolvi escrever esse post para falar sobre o conceito, importância e os tipos de Persona.

Então, se você quer ser mais assertivo na hora de conquistar novos clientes ou leitores, continue lendo!

ilustração do perfil de uma mulher em um computador; à frente, o texto Brand e Buyer Persona

O que é Persona?

Chamamos de persona o perfil fictício criado por uma marca para representar o cliente da sua empresa.

Uma persona é criada com base em dados e comportamentos reais. Dessa maneira, torna-se mais fácil criar um conteúdo direcionado e também construir demais estratégias de marketing digital.

Para conseguir essas informações, é preciso fazer pesquisas e até entrevistas com pessoas reais.

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Por fim, dependendo dos produtos e/ou serviços que sua empresa oferece, nada impede que você desenvolva mais de uma persona para seu negócio.

Por que é importante construir uma Persona?

Além de direcionar o conteúdo digital, construir uma Persona é também benéfico para que você entenda melhor o seu público ideal, adequando a linguagem e tom da comunicação com o mesmo.

Essa compreensão abre portas para outras vantagens como definir os melhores canais de comunicação, agregar valor para além de produtos e serviços e otimizar a experiência do usuário e/ou cliente.

Ou seja: esse é um conceito que auxilia não só o trabalho do departamento de marketing como também de designers.

Isso porque toda a equipe passa a ser capaz de perceber em quem a marca está focando, adaptando suas funções em prol disso.

Então, ao trabalhar com o conceito de Personas seu negócio consegue alcançar mais resultados com menos esforço. Afinal, você saberá exatamente o que está fazendo – e por que deve ser feito de tal forma.

Tipos de Persona

Quando falamos em Persona, geralmente há a impressão de que existe apenas um tipo, que é o perfil do cliente de um negócio.

Mas não é bem por aí.

Existem alguns tipos diferenciados de Persona com especificidades, como: 

  • Audience Persona: representa o perfil dos visitantes (ou seja, a audiência) das páginas da empresa, como redes sociais e blog. É ideal para quem trabalha com monetização de conteúdo;
  • Brand Persona: é o perfil da própria empresa, de maneira humanizada. Ideal para dar vida a mascotes ou simplesmente dar personalidade à marca na internet;
  • Buyer Persona: é o tipo mais comum de persona – tanto que normalmente é chamado apenas de… Persona. Representa o perfil do cliente do negócio.
  • Proto Persona: é o perfil de cliente que a empresa tem em mente para o usuário de um produto ou serviço do negócio. Ou seja, no marketing essa é uma etapa “anterior” à da Buyer Persona;

Os tipos de persona mais utilizados em estratégias de marketing digital são Brand e Buyer, conforme você já deve ter imaginado.

Então, vou falar mais sobre eles a seguir!

Brand Persona: a personalidade da empresa

A Brand Persona é a representação da personalidade de uma marca. É o perfil que representa os valores, crenças e posicionamento da empresa.

Esse perfil é a imagem que você deseja que o público tenha do seu negócio.

É extremamente importante construir uma Brand Persona porque ela vai simbolizar a identidade do negócio frente ao público.

Hoje, as pessoas valorizam muito as marcas com as quais se identificam, e muitas vezes esse é o fator decisivo para que elas realizem uma compra.

resposta do perfil da Netflix a um comentário transfóbico em um post em sua página no Facebook
Eu prefiro estrogonofe de carne com lágrimas de transfóbicos ou derivados, e vocês?

Para construir uma Brand Persona, você pode reunir informações do negócio como:

  • Causas que defende;
  • Tom da comunicação;
  • Pilares;
  • Propósitos;
  • Temas de interesse.

Exemplo de Brand Persona

  • Ramo do negócio: empresa de terapias alternativas;
  • Gênero e idade: mulher de 50 anos;
  • Interesses: gosta de cozinhar e ama animais;
  • Causas: empoderamento, amor próprio;
  • Propósito: busca se comunicar com mulheres que regulam essa faixa etária para lembrá-las de que seguem sendo mulheres capazes, atraentes e que devem cultivar o amor-próprio. Compartilha conteúdo sobre a beleza de abraçar todas as idades e utilizar o autoconhecimento para construir a independência;
  • Exemplos de como se comunica:
    1. “Oi, Ju! Como posso te ajudar hoje?”
    2. “Poderia me confirmar os dados a seguir, por favor? Vou precisar do seu nome completo, data de nascimento e CPF.”
    3. “Já estou verificando esse problema para você, Ju! Aguarde alguns instantes, por favor, porque vou trazer a solução daqui a pouquinho.”
    4. “Tudo certo! Posso te ajudar em algo mais?”
    5. “Foi um prazer conversar com você, Ju! Tenha uma boa tarde ❤️”

A ideia é que o perfil leve a sua mensagem para as pessoas que quer impactar. E o público se atrai por empresas que são humanizadas, que compartilham de pensamentos e desejos comuns.

Por isso iniciativas como a assistente virtual da Magazine Luiza, a Lu, têm feito tanto sucesso. 

Ela tira fotos, participa dos memes e usa as redes sociais, assim como grande parte do público que consome os produtos da empresa. Aliás, ela já virou até influencer!

Cria-se um relacionamento afetivo que é bastante apreciado pela buyer persona.

Buyer Persona: o cliente da empresa

Já a Buyer Persona é o perfil mais considerado pelos negócios, porque trata-se da descrição sobre como é o cliente da empresa.

Esse perfil reúne as características principais do cliente para ajudar a empresa a definir ações que atendam esse público.

exemplo de perfil de buyer persona
Exemplo de perfil de Buyer Persona (Socialbakers)

Essas características podem ser informações como:

  • Informações demográficas;
  • Gostos e interesses pessoais e profissionais;
  • Objetivos;
  • Dores/necessidades;
  • Hábitos.

Lembrando que todas as características da Persona devem ser coletadas através de pesquisas e entrevistas.

Caso contrário, se sua empresa simplesmente inventar um perfil com base em intuição de como seria o consumidor dos seus produtos e serviços, será uma Proto Persona.

Exemplo de Buyer Persona

  • Ramo do negócio: e-commerce de produtos esportivos;
  • Nome, gênero e idade: Henrique, um homem de 35 anos;
  • Região: Conduru (ES);
  • Profissão: arquiteto – salário de R$ 4.000,00;
  • Hábitos e interesses: desde criança é apaixonado por esportes. Sempre foi muito ativo e gosta de se desafiar em atividades físicas diferentes. Quando não tem tempo de ir à academia por conta do trabalho, tenta se exercitar por no mínimo vinte minutos em casa antes de sair. É extremamente rigoroso com a alimentação e se consulta constantemente com uma nutricionista;
  • Marcas favoritas: Asics, Max Titanium, Mãe Terra, Axe;
  • Metas: praticar exercícios todos os dias, acompanhar o resultado de seus treinos, participar de desafios de exercícios nas redes sociais;
  • Frustrações: a pandemia dificulta a prática de exercícios na academia, suplementos cada vez mais caros;
  • Quando está online: entre 6h00 e 6h30, e depois 20h e 23h.

A Buyer Persona é extremamente útil para ajudar a empresa a desenvolver a abordagem comercial, já que traça um perfil detalhado de quem consome produtos e serviços do negócio.

Conforme você pode ver no exemplo acima, todas as necessidades, desafios e desejos do consumidor final do negócio são considerados no momento de construção desse perfil.

Uma vez que se entende quais as melhores soluções para a Buyer Persona, os resultados esperados são alcançados com mais facilidade.

O que é mais importante: Brand ou Buyer Persona?

O ideal é utilizar tanto a Brand Persona quanto a Buyer Persona na sua estratégia.

Afinal, como cada uma desempenha uma função, você constrói uma abordagem mais completa e tem um relacionamento mais humano com seus clientes.

De maneira geral, quanto mais segmentada e direcionada for a comunicação, melhor o desempenho da empresa.

Diferenças entre público-alvo, perfil do cliente ideal e persona

Já vimos quais são os tipos de Persona, mas muita gente ainda confunde o conceito com o de público-alvo e perfil do cliente ideal.

Vamos descomplicar esses termos, então!

O que é Público-Alvo?

Pode-se dizer que é mais eficiente começar uma estratégia definindo um público-alvo, já que esse é um conceito mais generalista.

Se seu objetivo é direcionar campanhas para pessoas específicas que compartilham características em comum, seu público-alvo é justamente esse grupo de pessoas.

Os dados que definem um público-alvo normalmente são:

  • Classe social
  • Formação educacional
  • Gênero
  • Hábitos de consumo
  • Idade
  • Poder aquisitivo
  • Região

Em suma, o público-alvo é um segmento de pessoas com características similares como gênero, idade ou escolaridade.

Assim sendo, podemos pensar no público-alvo como um recorte que leva em consideração dados socioeconômicos, demográficos e comportamentais de pessoas que podem fazer negócio com a sua empresa.

O que é Perfil do Cliente Ideal?

Depois do público-alvo, a ordem lógica é pensar no Cliente Ideal, que surge do termo Ideal Customer Profile (ICP), ou Perfil do Cliente Ideal.

Pode-se entender o ICP como a descrição do consumidor que tem mais potencial de fechar negócio com uma empresa.

E por ser abrangente, o Perfil do Cliente Ideal pode ser composto por uma ou várias Personas.

No geral, o ICP é criado através de dados que a empresa já tem, conforme expliquei por aqui. Por exemplo:

  • O que foi comprado e quanto isso gerou de faturamento;
  • Quanto esse cliente custou (considere tudo o que for possível, como por exemplo anúncios, comissões, tempo de atendimento etc);
  • Se o atendimento foi satisfatório tanto para a sua empresa quanto para o cliente;
  • Qual é a frequência de compra desse cliente (e, com isso, por quanto tempo esse é ou foi considerado um cliente ativo);
  • Qual é seu ticket médio (considere faturamento do cliente e quanto ele tem para gastar com a sua empresa mensalmente ou anualmente);
  • Onde o cliente mora;
  • E por aí vai…

Tais dados podem ser coletados através de ferramentas como CRM, ERP ou outra solução que sua empresa utiliza para organizar cadastros e vendas, por exemplo.

Resumindo

A Persona (nesse caso a Buyer Persona) é, conforme expliquei mais acima, específica e complexa.

É um perfil detalhado da pessoa que se identificaria com a marca e certamente seria uma cliente.

Desse modo, podemos resumir esse tópico da seguinte forma:

  • O público-alvo é uma definição mais genérica dos consumidores;
  • O perfil do cliente ideal representa a fatia do público-alvo com o maior potencial de consumir produtos e serviços do negócio;
  • Por fim, a persona é o personagem humanizado com características mais específicas que descrevem como é o cliente do negócio.

Créditos das imagens: Freepik, Socialbakers e sites citados.

Revisão

Se tiver alguma dúvida sobre os tópicos acima, confira o FAQ abaixo ou então deixe seu comentário!

O que são personas de marketing?

Personas de Marketing são descrições de perfis fictícios de pessoas que certamente seriam clientes de um negócio (caso da Buyer e da Audience Persona) ou que representam o negócio em si (caso da Brand Persona). Tais descrições trazem informações demográficas e também hábitos, interesses e necessidades, por exemplo.

O que são personas de design?

Personas de Design, no meio digital, são descrições de perfis fictícios de usuários de um site ou aplicativo, por exemplo – os chamados User Personas. Tais descrições trazem informações específicas sobre o comportamento do usuário com um design (ou seja, ao navegar em um site).

O que é Proto-Persona?

Proto-Persona é um “rascunho” do que seria um Buyer ou um User Persona, por exemplo. O perfil é criado sem utilizar pesquisas ou entrevistas como base – ou seja, é elaborado através de ideias e opiniões da equipe da empresa.

O que é Audience Persona?

Audience Persona é, basicamente, o perfil do visitante do site ou das redes sociais de um negócio – ou seja, sua audiência.

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